Vieläkö Ritari Ässää tarvitaan? Markkinoinnin uusi rakenne.

Latteudet alkuun: markkinointiala on murroksessa. Olet todennäköisesti sisäistänyt satoja kalvoja ja tutkimuksia digitaalisesta vallankumouksesta, datasta ja kuluttajakäyttäytymisen jatkuvasta evoluutiosta. Mutta oletko pohtinut, mitä murros tarkoittaa markkinoinnin rakenteiden osalta? Seuraavilla riveillä tarkastellaan alan murroksen vaikutusta markkinointitiimien ja toimistojen ekosysteemiin.

Markkinoinnin älykello

Ritari Ässällä oli 1980-luvun alussa ranteessa kellopuhelin. Monen muun tavoin odotin kuumeisesti että saan samanlaisen. Kesti neljäkymmentä vuotta että teknologia oli valmis ja älykellot alkoivat yleistyä. 

Paradigma määritellään uudelleen, kun siihen on ulkoinen paine. Kuten älykellojen osalta, myös markkinointitiimien ja -toimistojen ekosysteemissä nyt nähtävä muutos johtuu teknologian kehittymisestä. Datan avulla, ja sen johdosta brändit etsivät keinoja keskittää toimintaansa yhä enemmän omien asiakkaiden tarpeisiin. Syvällinen tieto johtaa parempaan ymmärrykseen. Ymmärrys muovaa liiketoimintaa. Muutos kulkee markkinoinnin ja IT:n läpi liiketoimintaan ja tuotekehitykseen. Siinä virrassa markkinoinnistakin on funktiona huuhtoutunut vanhat sävyt pois. Markkinointi ei ole enää erillinen yksikkö. Markkinointitoimintoja asetellaan läpi koko yrityksen ja markkinoinnin asiantuntemus ajetaan liiketoimintayksiköihin. 

Moni suuri mainostaja on lopettanut tai uudelleenmääritellyt markkinointijohtajan position, brändin houkuttelevuutta ja eheyttä vaalii entistä tiukemmin brändijohtaja, ja markkinointipäälliköt vastaavat yksiköissä ennen kaikkea toiminnan tehokkuudesta. Data ja sen mahdollistama asiakaskokemuksen parantuminen ovat synnyttäneet positiivisen kierteen, jossa markkinointi on entistä enemmän reaaliaikaisen tiedon ja ymmärryksen lähde liiketoiminnan kehittämiselle. 

Markkinoinnin liiketoiminnallinen sävy koskee toimenpidetasolla paitsi mediasuunnitelmia ja konseptointia, myös sisältöjä. Markkinoinnin materiaalien on oltava tehokkaita ja tuloksellisia, kohdeyleisön on huomattava sisällöt ja vaikututtava niistä. Markkinoinnin sisältöjä on pystyttävä skaalaamaan ja personoimaan. 

Pidä ratista kiinni Ritari Ässä

Vaikka KITT auttaa löytämään johtolankoja moninkertaisesti aiempaa enemmän, on Ritari Ässän yhä priorisoitava mihin ajetaan. Nahkarotsi on edelleen pidettävä kiiltävänä ja tukka öljyttynä. Kun markkinointi integroituu yhä syvemmin liiketoimintayksiköihin ja viestit pirstaloituvat, on brändin eheyttä ja viestinnän johdonmukaisuutta johdettava aiempaakin tiukemmin.

Dataorientoituneissa yrityksissä, joissa lukuisat samanaikaiset kampanjat rakennetaan monitasoisiksi ja jokainen kosketuspiste asiakkaaseen on arvokas, konseptin on oltava oivaltava ja brändiohjeistuksen kristallinkirkas. Tarvitaan uniikkeja ideoita ja ymmärrystä kanavien erityispiirteistä. Kutsumme sitä Kuubissa kanavakohtaiseksi luovuudeksi.

Vahva brändijohtaminen ei ainoastaan auta ylläpitämään brändin identiteettiä, vaan myös tehostaa markkinoinnin panosta liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamisessa. Eli on hyvää markkinointia. 

Avainkysymys on, kykeneekö markkinointi säilyttämään strategisen roolinsa vai supistuuko sen rooli pelkästään taktisen suunnittelun tasolle kun sitä ohjaavat kovat liiketoimintatavoitteet.

Toimistoekosysteemin muutos

Toimistoekosysteemiin vaikuttaa paitsi markkinoinnin integrointi liiketoimintayksiköihin, myös uudet teknologiat, kuten tekoäly. Tekoälytyökaluilla voidaan mm. suunnitella ja optimoida mediasuunnitelmaa, tutkia kohdeyleisön käyttäytymistä ja tehostaa tuotantoa.

Mutta kuka työkaluja tulee jatkossa käyttämään ja miten? Kenestä kasvaa merkityksellinen kumppani? 

Muutokset brändien sisäisessä hierarkiassa ja yleinen teknologinen kehitys luovat tarpeen sekä vahvoille, vedenpitäville konsepteille että syvälliselle strategiselle ja liiketoiminnalliselle ymmärrykselle, mutta myös työkaluja, kohdeyleisöä ja kanavia ymmärtävien sisältöjen tuottajille.

On kiinnostavaa nähdä, kuinka paljon brändit vetävät toimintoja itselleen, iskevätkö teknologiatoimistot tai perinteiset konsulttitalot entistä enemmän toimistomarkkinaan, vai pystyvätkö klassiset mainos- ja mediatoimistot vastaamaan kasvaviin tarpeisiin tehokkaammin. Kumppanuusmallit todennäköisesti fragmentoituvat brändin tarpeiden mukaan. Aika näyttää.

Kuubissa uskomme, että vahvojen konseptien ja markkinointimateriaalien standardoidun ja automatisoidun tuotannon osaamiselle tulee olemaan jatkossakin kysyntää. Kuubin kaltaiset markkinoinnin digitaalisen tuotannon toimistot voivat tarjota markkinoinnin tehokkuuteen merkittävää lisäarvoa kyvyillä yhdistää luovuus ja teknologia, tuottaa räätälöityä sisältöä ja sopeutua nopeasti muuttuviin markkinointiympäristöihin. 

Ritari Ässä pärjää jatkossakin, jos se oppii ajamaan KITT:n moderneinta mallia.

Loppuun

Digitaalisen markkinoinnin maiseman jatkuva muutos vaatii brändeiltä ja niiden kumppaneilta joustavuutta, innovatiivisuutta ja strategista näkemystä. Markkinoinnin sisäiset ja ulkoiset roolit on määriteltävä tarkkaan. Konsepteihin on panostettava ja niitä on jalostettava ja taottava nopealla syklillä pirstaloituneelle kohdeyleisölle. Kuubissa uskomme olevamme avainasemassa auttamassa brändejä navigoimaan monimutkaisessa ympäristössä, tarjoten paitsi kampanjakohtaisia luovia ideoita myös syvällistä ymmärrystä digitaalisen markkinoinnin dynamiikasta.

Teknologia kehittyy, kuten myös kaikki muu sen ympärillä. Jotkin asiat kuitenkin pysyvät. Ainakin Ritari Ässän nahkarotsi. Ja se, että minulla ei ole vieläkään älykelloa.