Tekoäly ei muuta brändejä. Se muuttaa maailman niiden ympärillä.

Sama kaava toistuu lähes kaikkien teknologisten innovaatioiden osalta. Ensin syntyy tietyn yhteisön tarpeita ratkaiseva organisaation sisäinen innovaatio. Seuraavaksi teknologia kasvaa kannattavaksi liiketoiminnaksi ja leviää yritysmarkkinoille. Yrityksissä perustetaan työryhmiä, workshopataan, tehdään linjauksia ja istutaan seminaareissa. Mietitään miten uusi teknologia jalkautetaan niin että eri funktiot hyötyvät siitä mahdollisimman paljon. Lopulta teknologiasta jalostuu globaali kuluttajatuote ja miljardimarkkinat.

Tietokoneet syntyivät valtioiden projekteina, yleistyivät yrityksissä ja päätyivät lopulta jokaisen taskuun. Internet alkoi tutkijoiden työkaluna, levisi yrityskäyttöön ja muutti lopulta koko yhteiskunnan. Sama kehityskulku on nähty pilvipalveluissa, sähköisissä maksujärjestelmissä jne. 

Generatiivinen tekoäly on kulkenut saman polun kuin muutkin teknologiset innovaatiot. Se syntyi yritysten sisäisiin tarpeisiin: Google kehitti oman AI:nsa hakualgoritmien ja mainosten kohdentamiseen, OpenAI tutkimuskäyttöön. Pian huomattiin, että tekoälyllä on kysyntää ja sitä alettiin myydä yrityksille. Nopealla tahdilla OpenAI:n ja Googlen AI-ratkaisut laajentuivat tukemaan mm. asiakaspalvelua, markkinointia ja koodausta. 

Sitten tapahtui se, mikä vaikuttaa toistuvan aina. AI astui kuluttajamarkkinoille. ChatGPT saavutti miljoona käyttäjää viikossa. Tekoäly muuttui jokapäiväiseksi apuriksi. AI alkaa olla jo osa kuluttajien arkea, mutta matka on vasta alussa. Generatiivisesta tekoälystä on tulossa kokonaisvaltainen AI-assistentti, joka hoitaa lähes kaikki käytännön askareet puolestamme.

Miten niin lähes kaikki? 

Ensinnäkin, tulevaisuudessa AI esimerkiksi oppii käyttäjän rutiinit ja optimoi ne: buukkaa tapaamiset, järjestää aikataulut ja ehdottaa juuri käyttäjälle sopivaa ruokavaliota. Se myös tilaa ruoat, kilpailuttaa sopimukset ja varaa matkat. Tekoälypoika- ja tyttöystäville on jo alkanut ilmaantua kysyntää. AI tuntee käyttäjänsä, tietää mitä hän haluaa ja hankkii sen. Siksi mainontakin muuttuu. Brändit eivät kenties enää tulevaisuudessa myy ihmisille, vaan AI-assistenteille. Tekoälyavustaja valitsee parhaat tuotteet ilman että käyttäjän tarvitsee tietää, mitä vaihtoehtoja oli tarjolla. Premium-tason tekoälyavustajat maksavat luonnollisesti enemmän, mutta myös tarjoavat paremmat mahdollisuudet… kaikessa. Niinpä AI ei sittenkään tule tasa-arvoistamaan kuten usein kuullaan, vaan nimenomaan lisäämään eriarvoisuutta. 

Mutta mitä tapahtuu yrityksille, jotka eivät pysy mukana?

Tuleva muutos pakottaa yritykset päivittämään liiketoimintastrategiat perinpohjaisesti. Jos AI tekee ostopäätökset kuluttajien puolesta, yritysten on jatkossa optimoitava tuotteensa AI-algoritmeille, ei ihmisille. 

On kiinnostavaa pohtia, millaisiin päätöksentekokriteereihin tekoälyn valinnat perustuvat. Ovatko sen valinnat täysin ratioon pohjautuvia vai ottaako se huomioon myös emotionaalisen tarpeen, esim. ihmisen ikiaikaisen yhteenkuuluvuuden tarpeen? Vai personoiko tekoäly valintakriteerit puhtaasti yksilöidyn datan perusteella? 

Tällä hetkellä näyttää siltä, että teknologiajätit kuten Google, OpenAI ja Microsoft, voivat olla tulevaisuuden portinvartijoita. Jatkossa ne määrittävät, mitä tuotteita AI suosittelee ja mitkä jäävät varjoon. AI-markkinoille pääsemiseksi tarvitaan siis osaamista, teknologiajättien suosiota ja kenties melkoinen määrä rahaa. Näin ollen, jos tekoäly kasvattaa ihmisten välisiä luokkaeroja, se tekee saman brändeille.

Kun AI-assistentit kehittyvät, syntyy kysymys: kuka voittaa kuluttajamarkkinoiden tekoälykisan?

Ainakin Googlen, OpenAI:n ja Microsoftin kaltaiset teknologiajätit kilpailevat siitä, kuka kehittää älykkäimmän ja monipuolisimman AI-palvelun. Ne integroivat tekoälyn jo olemassa oleviin ekosysteemeihin, kuten hakukoneisiin, pilvipalveluihin ja käyttöjärjestelmiin.

Kuluttajabrändit pyrkivät varmistamaan paikkansa AI-suosituksissa optimoimalla tuotteensa tekoälyalgoritmeille. Tulevaisuuden markkinointi ei siis kohdistu niinkään kuluttajiin, vaan AI-assistentteihin. Uudet haastajat voivat myös mullistaa pelin. Saatetaan kehittää täysin uudenlainen AI-tuote, joka yhdistää henkilökohtaisen avustamisen, ostokset ja sosiaalisen elämän tavalla, jota emme vielä osaa kuvitella.

Tällä hetkellä vaikuttaa, että AI-assistentit voisivat toimia kuukausitilauksella, ja olla osa all-in-one -tilauksia, joissa ne sisältyvät esimerkiksi pilvipalveluihin, somepaketteihin tai suoratoistopalveluihin. Kuluttaja mahdollisesti maksaa yhden kuukausimaksun ja saa käyttöönsä AI-assistentin, Netflix-tilauksen ja pääsyn premium-somekokemukseen ilman mainoksia.

Generatiivinen tekoäly seuraa tuttua kaavaa: sisäisestä käytöstä B2B:hen ja sieltä kuluttajamarkkinoille. Mutta sen lopullinen muoto tulee olemaan jotain uutta. Laajamittaisesti kuluttajamarkkinoille tuleva generatiivinen tekoäly mullistaa elämänmenon yhtä merkittävästi kuin internet teki. 

Mitä yritysten kannattaa siis tehdä? 

Paras vinkki lienee se, että jos joku tulevaisuudenskenaario vaikuttaa suurella todennäköisyydellä toteutuvan, kannattaa ainakin alkaa valmistautua – välittömästi.