Metamodernismi ja vaikuttavan mainonnan kaava

Kuubissa ymmärrämme mainostajien haasteen tehdä enemmän vähemmällä. Rahaa on vähemmän ja sisältötarpeita enemmän. Kohderyhmien kuluttama sisältö on nopeaa ja lyhytikäistä, ja sitä pitää tuottaa paljon. Ihmisen keskittymiskyky on lyhyempi kuin kultakalan, ja altistumme noin 8 000 mainokselle päivittäin. Miten mainostajan on mahdollista menestyä tässä ajassa?

Me keskitymme etenkin kolmeen tekijään. Ensinnäkin on karsittava turha. Se onnistuu veistämällä prosessit tikarinteräviksi. Lisäksi sopivia teknologioita, alustoja ja työkaluja on hyödynnettävä riittävästi ja pilotoitava jatkuvasti uutta. Kolmanneksi on tehtävä vaikuttavaa mainontaa. Mutta miten? 

Kuubin viitekehyksen mukaan vaikuttava mainonta syntyy neljän tekijän seurauksena: 1 brändikonteksti-ulottuvuuden, 2 kanavakohtaisen luovuuden, 3 suunnittelun ja tuotannon laadun ja 4 kulttuurillisen kontekstin. Yksinkertaistettuna brändikonteksti on ymmärrys brändistä suhteessa sisäiseen ja ympäröivään maailmaan (liiketoiminta, kohderyhmä, kilpailu…), ja tuon ymmärryksen levittämistä mainontaan. Kanavakohtaisella luovuudella tarkoitamme kohderyhmien käyttämien kanavien erityispiirteiden ymmärrystä ja sisällön kekseliästä muovaamista kanavakohtaisiin raameihin. Suunnittelun ja tuotannon laatu on haastava kiteyttää lyhyeen, mutta tässä sillä tarkoitetaan ennen kaikkea kykyä strategiseen ajatteluun ja luovuuteen, teknistä osaamista, työkalujen hyödyntämistä, ja ylipäätään mainonnan suunnittelun ja tuotannon osaamista.

Syvennytään nyt kuitenkin kulttuurilliseen kontekstiin, jossa on kyse kulttuurin suurten aaltoliikkeiden ja kohderyhmäkohtaisten pienempien trendivirtausten ymmärtämisestä. Tässä kirjoituksessa keskitytään aikamme merkittävimpään länsimaiseen kulttuurisuuntaukseen: metamodernismiin.

Metamodernismissa on elementtejä sekä modernismista että postmodernismista – se yhdistää vakavuuden ja ironian, absoluuttisen ja relativistisen. Tämä näkyy erityisesti siinä, kuinka totuuteen ja todellisuuteen suhtaudutaan: metamodernismi ei torju kokonaan suuria kertomuksia niin kuin juureton postmodernismi, mutta ei myöskään omaksu niitä kritiikittömästi kuten innostukseen taipuvainen modernismi. Suhteessa postmodernismiin metamodernismissa on elämäniloa: sille on tyypillistä yksittäisten hetkien optimismi. Metamodernismi on liikettä eri tunteiden välillä, genrejen yhdistelyä, suuria toisistaan poikkeavia hetkiä lyhyenkin sisällön aikana.

Mainonnan kontekstissa metamodernismi voi auttaa brändejä puhuttelemaan kohdeyleisöä syvästi ja trendikkäästi. Ihmiset odottavat nykyään enemmän. Brändeiltä halutaan tarinoita, jotka heijastavat sekä aitoutta että paradoksia. Metamodernistinen lähestymistapa mainontaan perustuu trendien ja oman brändin ymmärtämiseen ja on luonteeltaan samanaikaisesti vilpitöntä ja itsetietoista, moniulotteista ja sävykästä. Läsnä voivat olla samaan aikaan ilo ja kauhu. Itseironia ja parodia resonoivat metamoderniin kohderyhmään vahvasti – brändit, jotka uskaltavat nauraa itselleen, ovat uskottavia. 

Metamodernismi on jo populaarikulttuurissa ja viihdeteollisuudessa menestyskaava. Aiemmin indie-kategoriaan jääneet tuotokset ovat nykyään valtavirtaa. Käärijän "Cha Cha Cha" on suomalaisille kenties tutuin esimerkki.

Myös tämän vuoden Euroviisut toimivat hyvänä näyteikkunana metamodernin ajan musiikkiin, hyvänä esimerkkinä Irlannin edustajan Bambie Thugin Doomsday Blue -kappale. 

Jos haluaa voittaa Oscarin, kannattaa tehdä metamoderni elokuva, vaikka sellainen kuin Poor Things, Everything Everywhere All at Once , Triangle of Sadness tai Barbie. Niissä kaikissa yhdistyvät syvälliset tarinat ja surrealistiset, usein humoristiset elementit. Kyseiset elokuvat käsittelevät vakavia teemoja, mutta ne esitetään usein odottamattomilla ja ironisilla tavoilla, mikä tekee niistä sekä haastavia että helposti lähestyttäviä.

Kotimaisessa mainonnassa metamodernismia on nähty vielä valitettavan harvoin. Ikean Kokeile tätä kotona -kampanja on kuitenkin mainio esimerkki siitä, miten ajan vahvin trendisuuntaus on tuotu sisällön keskiöön. Kampanja yhdistää odottamattomalla tavalla brändäävän ja taktisen mainonnan sekä useita eri tyylejä.

Metamodernismi haastaa mainostajat käsittelemään brändiä suhteessa monimutkaiseen ja ristiriitaiseen aikaamme. Kuubissa lähtökohtamme on metamodernismin ja muun kulttuurillisen kontekstin ymmärryksen, brändiymmärryksen, kanavakohtaisen luovuuden sekä mainonnan laadukkaan suunnittelun ja tuotannon yhdistäminen.

Siten pystymme tekemään vaikuttavaa ja ajassa kiinni olevaa mainontaa.