Markkinointi kuuluu hallitukselle

Voiko yritys kasvaa ilman markkinointia? Vastaus on yksinkertainen: ei. Silti liian monessa hallituksessa markkinointia ei nähdä strategisena prioriteettina, vaikka sen vaikutus yrityksen arvoon ja pitkän aikavälin menestykseen on valtava. Osakeyhtiön toiminnan tarkoituksena on tuottaa voittoa osakkeenomistajille ja hallituksen tehtävänä on yhtiön hallinnon ja sen toiminnan asianmukainen järjestäminen niin, että tämä on mahdollista. Strateginen suunnittelu on yksi hallituksen tärkeimmistä tehtävistä, sillä sen avulla luodaan arvoa yhtiölle ja varmistetaan niin lyhyen kuin pitkän aikavälin elinvoimaisuus.

Miksi markkinointi ei sitten ole hallitusten agendalla?

Tärkein yksittäinen syy on se, että markkinointi mielletään vain taktisena toimintona, joka liittyy mainontaan, kampanjoihin ja brändiviestintään. Tämä kapea-alainen näkemys johtaa siihen, että markkinointi nähdään vain operatiivisena tekemisenä, kun oikeasti markkinointi on paljon laajempi kokonaisuus, joka kattaa brändin rakentamisen, asiakasymmärryksen syventämisen, asiakaskokemuksen kehittämisen, uusien markkinoiden ja asiakasryhmien tunnistamisen ja tavoittamisen sekä kilpailuedun luomisen. Markkinointi hyödyntää kerättyä dataa ja analytiikkaa päätöksenteon tukena. Toinen syy on osaamisen ja ymmärryksen puute. Monilla hallituksen jäsenillä on vahva tausta rahoituksessa, operatiivisessa toiminnassa tai vaikkapa lakiasioissa, mutta markkinoinnin strateginen merkitys voi jäädä vieraaksi. Nykyisessä liiketoimintaympäristössä, jossa kuluttajat ovat entistä valistuneempia ja markkinat yhä globaalimpia, markkinoinnin tuoma lisäarvo on tärkeämpää kuin koskaan. Hallituksen on oltava tietoinen siitä, miten yrityksen markkinointi vastaa markkinoiden muutoksiin ja teknologian kehitykseen. Ilman markkinointiosaamista hallitus saattaa jäädä sokeaksi mahdollisuuksille tai uhille, jotka liittyvät asiakkaiden tarpeiden muutoksiin, kilpailutilanteeseen tai markkina-asemaan niin koti- kuin kansainvälisillä markkinoilla.

Ratkaisu

Markkinointi tulee nähdä merkittävänä investointina, joka vaatii hallituksen valvontaa ja mittaamista. Markkinointipanostukset ovat usein suuria, ja niiden merkitys yrityksen arvon kasvattamisessa on huomattava. Hallituksen tehtävänä on varmistaa, että nämä investoinnit tuottavat strategista lisäarvoa ja tuottoa (ROI). Markkinointipanostuksia ei tule nähdä kuluerinä, jotka voidaan helposti leikata budjetista, kun halutaan säästää lyhyellä aikavälillä, koska silloin ei ehkä nähdä mahdollisuuksia kasvattaa markkinaosuutta, vahvistaa brändin arvoa ja luoda pitkäaikaisia asiakassuhteita, jotka tuottavat merkittävää taloudellista hyötyä pitkällä aikavälillä.

Hallituksen tulee vaatia läpinäkyvyyttä markkinointipanostusten taloudellisiin vaikutuksiin. Tämä auttaa jäseniä ymmärtämään, miten nämä investoinnit tuottavat arvoa yritykselle ja mahdollistavat kasvun. Markkinoinnin tulisi olla samalla tavalla mitattavissa ja seurattavissa kuin muutkin strategiset toimenpiteet, ja sen seuranta, mittarointi ja tavoitteiden tarkistaminen tulisi olla säännöllisesti hallituksen agendalla. Ymmärryksen lisääminen voidaan varmistaa joko hankkimalla hallitukseen markkinointiosaamista tai hyödyntämällä ulkopuolisia asiantuntijoita, jotka voivat tuoda markkinoinnin strategisen näkemyksen osaksi hallitustyötä. P&G:n CMO Marc Pritchard tiivistää markkinoinnin ydintavoitteen osuvasti: “Me rakennamme brändejä, jotka luovat arvoa kuluttajille, asiakkaillemme ja osakkeenomistajillemme.” Tämä arvo syntyy markkinoinnin pitkäjänteisestä vaikutuksesta yrityksen asemaan markkinoilla ja sen kyvystä vastata tulevaisuuden haasteisiin. Kun markkinointi nähdään kokonaisvaltaisena strategisena työkaluna, sen rooli yrityksen menestyksessä kirkastuu.

Onko teidän hallituksessanne jo ajateltu markkinointia tältä kannalta?