Kuubi kysyy: Leena Koskinen

Kuubi kysyy -sarjassa markkinoinnin alan asiantuntijat avaavat näkemyksiään alan muutoksista ja tulevaisuudesta: rakenteista, trendeistä ja teknologian roolista. Toisena haastateltavana on Leena Koskinen, Sanoma Media Finland.

Miten markkinoinnin rakenteet ovat muuttuneet tai tulevat lähiaikoina muuttumaan? Miten markkinoinnin rooli on muuttunut yrityksen sisällä? Entä miten toimistoekosysteemi tulee mielestäsi muuttumaan?

• Perusfundamentit eivät markkinoinnissa ole muuttuneet. Näillä perusfundamenteilla tarkoitan markkinoinnin tehtävää luoda kysyntää yrityksen tuotteille ja/tai palveluille. Mutta markkinoinnin keinot ovat viimeisten kolmen vuosikymmenen aikana, ja vielä eksponentiaalisesti ihan viime vuosina, monipuolistuneet teknologian kehittymisen sekä median pirstaloitumisen myötä. Voisi sanoa, että samaan aikaan markkinoinnista on tullut vaikeampaa muutosvauhdin myötä, mutta samalla helpompaa teknologian mahdollistaessa.

• Väitän, että markkinoinnin rooli yritysten sisällä vaihtelee hyvinkin suuresti yrityksestä ja toimialasta toiseen. Valitettava yleinen kehitys on ollut brändi- ja performance-tekemisen eriytyminen toisistaan ja vielä niin, että jälkimmäisen rooli on kasvanut edellisen kustannuksella. Maailmalta löytyy tukku todisteita brändimarkkinoinnin voimasta (mm. WARC The Multiplier Effect -artikkeli koostanut loistavan yhteenvedon), ja moni markkinoija nyökkäileekin näille tuloksille, mutta jostain syystä markkinoinnin tuloksellisuus on kutistunut konversioiden tuijottamiseen, joka ajaa yritykset nk. doom loopiin. Nyt olisi viimeinen hetki alkaa johtaa markkinointia ja palauttaa brändin rakentaminen sille kuuluvaan arvoonsa liiketoiminnan ajurina.

• Toimistojen (ja freelancereiden) rooli tulee markkinoinnin tekijöille olemaan jatkossakin tärkeä.  Teknologia ja AI ajaa toki rutiinitehtävät koneiden tehtäviksi, mutta ihmisten rooli on jatkossakin korvaamaton menetyksen tekijänä – myös toimistoissa. Rooli toimistoilla tulee olemaan enemmän konsultatiivista ja isojen kokonaisuuksien hallintaa. Väittäisin, että tulevaisuudessa ei tule olemaan erikseen digi- tai sometoimistoja, vaan esim. mediatoimistot nappaavat osan tehtävistä itselleen. Ei ole digimainontaa tai digimarkkinointia, vaan mainontaa ja markkinointia digitaalisella aikakaudella.

Onko mainonta muuttunut liian tylsäksi? Miten tehdään digitaalinen mainoskampanja, joka ei katoa kohinan sekaan?

• On muuttunut. Luovan merkitys on performance-boomin tiimellyksessä unohtunut ja mainonnasta on tullut tylsää ja mitäänsanomatonta. Syitä on etsitty median suoriutuvuudesta, vaikka sisällön merkitys on kriittisin onnistumisessa. Toki mediaympäristön tulisi vaikuttaa sisältöön: pikaswaippauksien someympäristössä erottautuminen on vaikeampaa kuin hitaamman median kohtaamisissa.

• Onnistuneessa (digitaalisessa) mainoskampanjassa tulisi huomioida brändin vahvat visuaaliset assetit sekä tunnistettava audiomaailma. Toimialan konventioita rikkovat luovat erottuvat paremmin massasta. Jos resurssit (lue: mediainvestoinnit) ovat niukat, erotu joukosta joissakin paikoissa, älä ole näkymätön kaikkialla. Älä yritä miellyttää kaikkia, vaan ole rohkeasti jotain mieltä.

Mitä digimarkkinoinnin trendejä näet tällä hetkellä?

SEOsta GEOon: miten optimoida verkkosisällöt, kun hakukäyttäytyminen siirtyy Googlesta Gen AI -työkaluihin. Vuoto pois somealustoilta sekä kuluttajien että mainostajien keskuudessa. Ruotsissa tämä on jo selvästi näkyvä trendi. Kovasti odotan myös eurooppalaista somealustaa yhdysvaltalaisten ja kiinalaisten rinnalle.

Kuinka generatiivinen tekoäly muuttaa markkinoinnin roolia ja luovaa prosessia?

Gen AI tulee mahdollistamaan tuottavampia ja tehokkaampia markkinointiviestinnän prosesseja niin asiakasymmärryksen, sisällöntuotannon että analytiikan osalta.  Markkinoinnin rooli saattaa vahvistua yrityksissä, kun Gen AI vapauttaa aikaa strategisempiin ja luovempiin tehtäviin sekä nopeampaan oppimiseen.

Mitkä ovat koko urasi varrelta parhaat oppisi / tärkeimmät ohjenuorasi?

1. Tärkein kohderyhmä on oma henkilöstö. 2. Älä yritä korjata mainonnalla kaikkia haasteita. Silloin ei mikään korjaannu. 3. Luota omaan tunteeseen. Jos sinulle nousee iho kananlihalle, se tapahtuu myös muillekin.