Enemmän vähemmällä. Digimainonnan uusi aikakausi.

Digimarkkinointi tähän päivää saakka

Digimarkkinointi alkoi kasvaa vauhdilla 00-luvun puolivälissä. Silloin syntyivät suositut sosiaalisen median alustat Linkedin (2003), Facebook (2004), Youtube (2005), Twitter (2006) ja Instagram (2010). Noihin aikoihin digikanavien liiketoimintamallit alkoivat kehittyä, sosiaalisen median käyttö kasvoi valtavasti ja monikanavaisuuden arvo ymmärrettiin.

Seuraavan vuosikymmenen puolivälissä mobiiliteknologia kehittyi niin hyväksi, että digitaalisen median kulutus harppasi hirmuloikan eteenpäin. Puhelimet liimaantuivat ihmisten käsiin ja mainostajat kiittivät. Kun data sen mahdollisti, pulpahti markkinoille uusi tapa kohdentaa ja ostaa. Ohjelmallinen ostaminen näki päivänvalon. Digitaalista mainontaa alettiin personoida äärimmäisellä pieteetillä. 

Digitaalisten kanavien hyödyt ovat edelleen ilmiselvät. Perinteisiin medioihin verrattuna niissä on mahdollista aivan eri tavalla sitouttaa, aktivoida ja saada aikaan konversioita. Kustannustehokkuus, mitattavuus, optimointi, interaktiivisuus, reaaliaikaisuus. Ominaisuudet ovat fantastisia, ja tuloksellisuus on edelleen kiistattomasti osoitettavissa.  

Näihin päiviin asti digitaalisten kanavien vetovoima ja hyöty ovat olleet niin eittämättömiä, että yksinkertaistaen, mitä enemmän niihin on kaadettu markkinointibudjettia, sitä parempia ovat olleet tulokset. On saatu enemmän enemmällä. 

Vuonna 2024 ollaan kuitenkin uuden ajan kynnyksellä. 

Kurkistetaan siis pinnan alle.

Raha ja mitä sillä saa

Digitaalisen mainonnan budjetit ovat kasvaneet tasaisesti vuosien saatossa. Dentsu ennusti aiemmin digimainonnan panostusten kasvavan tänä vuonna 8 % ($30.6 mrd.). Se on olosuhteisiin nähden paljon, mutta kuitenkin vasta kolmas kerta 2000-luvulla kun double-digit -kasvua ei tavoiteta. Toteutuneita lukuja joudumme vielä odottamaan, mutta Suomessa tuskin päästään edes 8 % kasvuun. Kun SOK Smart Marketing tutki elokuussa markkinoinnin nykytilaa ja tulevaisuutta, 41 % vastaajista kertoi, että markkinointibudjettia vuodelle 2023 on leikattu. 

Merkittävää on ymmärtää, että vaikka 2023 panostukset kasvaisivatkin viime vuodesta, on inflaatio kasvanut vielä nopeammin. The Merklen raportin mukaan mainonnan kustannukset ovat nousseet kaikissa kanavissa 30 %. Digikanavien inflaatio on ollut osittain huimaa: Metan CPM on noussut 61 % vuodessa, TikTokin 185 %, Instagramin 23 %, Googlen ohjelmallisen displayn 75 % ja hakumainonnankin 14 %. Kasvaneillakin budjeteilla saa siis vähemmän. 

Myös markkinointibudjetti suhteessa liikevaihtoon on hyytynyt verrattuna koronaa edeltävään aikaan. Gartnerin mukaan 2019-2020 markkinointiin panostettiin keskimäärin 10-11 % liikevaihdosta, tänä vuonna vain hitusen yli 9 %.

Yksinkertaistettuna: markkinoijilla on ollut tänä vuonna käytössä ainakin suhteellisesti vähemmän rahaa, eikä tilanne ole muuttumassa kun lähestymme vuotta 2024.

Tarve

Mainostajilla on käytössä keskimäärin 9,1 digitaalista kanavaa ja 81 % aikoo ottaa käyttöön uusia kanavia. Markkinointibarometrin ennakkokyselyn mukaan kotimaiset brändit aikovat kasvattaa näkyvyyttään nimenomaan digitaalisissa kanavissa: sosiaalisen median näkyvyyttä lisää 73 % vastaajista, muuta digitaalista näkyvyyttä 71 %, hakukonenäkyvyyttä 70 % ja omia verkkopalveluita 56 %. Joka kanavassa on omat erityispiirteet, kohderyhmät, formaatit sekä algoritmit. Digimenestykseen vaaditaan laajaa ja syvää kanavakohtaista ymmärrystä.

Digitaalisessa markkinoinnissa onnistuminen edellyttää dataa ja työkaluja. Brändeillä onkin käytössä huomattavasti enemmän martech-työkaluja kuin vielä muutama vuosi sitten: vuonna 2019 niitä oli keskimäärin 58, ja vuonna 2022 jo 68. Tämä on periaatteessa positiivista. Mutta vain periaatteessa, sillä martech-työkaluja hyödynnetään vain 33 %:sti. Kaksi kolmasosaa työkalujen potentiaalista jää siis käyttämättä, ja luku laskee vuosittain. 

Brändeistä 72 % haluaa lisää dataa. Se on ymmärrettävää. Kolikon kääntöpuoli on tragikoominen, sillä saman tutkimuksen mukaan yhtä suuri osa, 72 % uskoo, ettei lisää dataa tuota lisää tuloksia. 

Kuten mainittu, digitaalisiin kanaviin ja työkaluihin on aiemmin syydetty rahaa ja ajateltu, että sillä saadaan tuloksia. Niinpä mainonnan määrä on lisääntynyt siinä määrin, että ihminen näkee keskimäärin 6 000 - 10 000 mainosta päivässä. Siis sama ihminen, jonka keskittymiskyky on enää 8,25 sekuntia. Kultakalalla se on 9 sekuntia. 

Mainostajan onkin syytä pohtia, millaista mainonnan on oltava, että se erottuu kaikesta muusta mainonnasta. 

Mitä vielä? 

Personointi. Kuluttajista nimittäin 71 % odottaa yrityksiltä personoitua kommunikaatiota, ja jopa 75 % on valmis vaihtamaan brändiä jos eivät sitä saa. 

Markkinoijan pulssi alkaa jo nousta. Kerrataan miksi. Resurssit ovat vähentyneet ja hinnat nousseet, työkaluja ja dataa on liikaa, kanavien määrä lisääntyy, ymmärryksen tarve kasvaa. Kilpailu huomiosta on kova, ja ihmisten keskittymiskyky pieni. Tarvitaan paljon lisää personoitua ja vaikuttavaa materiaalia. 

Kaiken tämän johdosta 75 % markkinoinnin päätöksentekijöistä kokee painetta saada aikaan enemmän vähemmällä. 

Enemmän enemmällä on menneisyyttä.

Vastauksia uuteen aikakauteen

Digitaalisessa markkinoinnissa ollaan siis uuden aikakauden eteisessä. Kuubissa vastaamme haasteisiin etsimällä asiakkaillemme jatkuvasti tehostamistaskuja. Haluamme mahdollistaa enemmän vähemmällä. Vastauksemme löytyvät pääosin kolmen osa-alueeseen alta: teknologian, luovuuden ja prosessien. 

Teknologiset kyvykkyytemme ilmentyvät uusiin tekniikoihin, alustoihin ja työkaluihin liittyvinä toteutuksina. Muovailemme biteistä vaikkapa metaversumiin kurkottavia 3d-virtuaalitiloja tai upeita konfiguraattoreita. Interaktiiviset toteutukset lisäävät käyttäjän valinnanvapautta, sitoutuneisuutta ja niiden myötä kasvattaa harkintaa. 

Ymmärrämme nykymarkkinoijan haasteet. Siksi hyödynnämme teknologiaa ennen kaikkea työkaluna, joka mahdollistaa enemmän vähemmällä: tuotannon tehostamiseen. 

Tekoälyn avulla sujuvoitamme tuotantoa ja säästämme aikaa – voimme esimerkiksi laittaa asiakkaan still-kuvat liikkumaan tai optimoida huomioarvot AI-työkalulla jo suunnitteluvaiheessa. Lisääntyneisiin formaatti- ja personointitarpeisiin käytämme työkaluja, joilla skaalaamme materiaalit kohdeyleisöä puhuttelevaksi. Automatisoimme kaiken mahdollisen. 

Luovuus on kykyä ajatella ja tuottaa ainutlaatuisia ideoita. Me Kuubissa valjastamme sen erityisesti kanavakohtaiseen suunnitteluun. Ymmärrämme digitaalisten kanavien vaateet ja sen, miten erottua tuhansien muiden päivittäin nähtävien mainosten joukosta. Varmistamme, että konsepti jalkautuu kanavaan sopivalla tavalla, niin että kultakalakin huomaa sen ja aktivoituu siitä. 

Lopuksi haluan tarjoilla hopealautasella uuden ajan taikajuomamme – prosessit.

Muistutan vielä uuden aikakauden haasteista: vaikuttavien, personoitujen materiaalien tarve on nykyään valtava. Työkalut ja data jäävät hyödyntämättä. Resursseja on suhteellisen vähän. Paketin on pysyttävä kasassa, on toimittava nopeasti ja työaikaa optimoitava. 

Kuubissa me teemme esim. pitkäaikaiselle asiakkaallemme DNA:lle yli 1 000 projektia vuodessa – siis noin kolme päivässä. Se ei olisi mahdollista ilman virtaviivastettuja prosesseja ja niitä vaalivaa projektinjohtoa. 

Miten me Kuubissa olemme onnistuneet rakentamaan eheät ja tehokkaat prosessit? 

Hyödynnämme prosessien kehittämisessä kolmea hyväksi havaittua askelmaa: konsolidointi, standardisointi, automatisointi. 

Jotta tieto ja tuotannot ovat saatavilla helposti, nopeasti ja esteettömästi, yhdistämme kaiken mahdollisen – työkalut, materiaalit, kumppaniverkoston. Siten turhat työkalut ja työvaiheet voidaan poistaa. Standardisoimme toimenpiteet: systemaattisuudella voi säästää yllättävän paljon aikaa ja rahaa. Lopuksi karsimme turhan käsityön ja pyrimme tekemään vain tärkeimmät asiat räätälöitynä.

Näillä keinoilla autamme brändejä säästämään aikaa ja rahaa, tuottamaan vaikuttavampaa, huomattua ja personoitua mainontaa useampaan kanavaan, useampaan formaattiin, useammalle kohderyhmälle sekä karsimaan turhia työkaluja ja dataa. Menestymään uudella aikakaudella.

Tekemään enemmän vähemmällä. 

Lähteet:

dentsu Ad Spend forecast, 2023, SOK Smart Marketing: The State of Marketing Unboxed, 2023, The Merkle report, 2023, Business Insider, 2022, Gartner Multichannel Marketing Survey, 2023, Markkinointibarometri ennakkokysely, 2023, Gartner analysis of BuiltWith data, 2019-2022, Gartner Marketing Technology Survey, 2023, Gartner Cross-Functional Customers Data Survey, 2021, Microsoft Canada, 2015, McKinsey Next in personalization survey, 2021, Gartner CMO Spend and Strategy Survey, 2023